Budujemy kategorie, a nie tylko marki

O strategii budowania kategorii, znaczeniu skali, rozwoju marek własnych i wyzwaniach związanych z wejściem na kolejne rynki rozmawiamy z Dawidem Biedroniem, Prezesem Velez Group Sp. z o.o.

Velez Group mówi dziś, że „buduje kategorie, a nie tylko marki”. Co to dokładnie oznacza?

Sama obecność produktu w sklepie nie jest dla nas celem. Interesuje nas cały model kategorii: czego klient szuka, jak często wraca po produkt, jaki asortyment rzeczywiście jest potrzebny i czy rozwiązanie można później powtarzać w kolejnych punktach sprzedaży. Marka jest ważna, ale musi za nią stać model, który działa handlowo.

Patrzymy więc szerzej niż tylko na sam produkt czy jego komunikację. Chcemy rozumieć zachowania konsumenta, potrzeby punktu sprzedaży i cały proces zakupowy. Dopiero wtedy możemy mówić o budowaniu kategorii, a nie tylko o wprowadzaniu kolejnej marki na rynek.

Macie już ponad 2200 punktów sprzedaży, a w przypadku CalzaMilano około 1500 ekspozycji. Co taka skala zmienia w prowadzeniu firmy?

Przede wszystkim daje znacznie więcej wiedzy o rynku. Przy dużej liczbie punktów można już zauważyć, które zachowania klientów i które rozwiązania powtarzają się niezależnie od regionu czy formatu sklepu. Dzięki temu kolejne decyzje można podejmować na podstawie realnych doświadczeń, a nie tylko założeń.

Skala oznacza również większą odpowiedzialność. Przy kilku czy kilkunastu punktach można stosunkowo łatwo testować różne rozwiązania. Przy ponad dwóch tysiącach punktów każda decyzja dotycząca produktu, ekspozycji czy logistyki ma już znacznie większe znaczenie. To wymaga dobrych procesów i bardzo uważnego słuchania rynku.

Rozwijacie kilka własnych marek, m.in. CalzaMilano, CarlaHansen i DrSchultz. Dlaczego taki model?

Każda kategoria ma inną specyfikę i innego klienta, dlatego nie próbujemy budować jednej marki obejmującej wszystko. Poszczególne projekty rozwijamy niezależnie, natomiast wspólne pozostają doświadczenie handlowe, logistyka oraz wiedza o rynku.

Taki model pozwala nam lepiej dopasować produkt i komunikację do konkretnej kategorii. Jednocześnie możemy wykorzystywać doświadczenia zdobyte przy jednym projekcie w kolejnych przedsięwzięciach. To daje efekt skali, ale bez rezygnowania ze specyfiki poszczególnych marek.

Velez Group jest już obecne na Słowacji i w Czechach. Jak wygląda dziś rozwój zagraniczny?

To proces, który już się rozpoczął. Jednocześnie nie zakładamy, że wszystko, co działa w Polsce, można jeden do jednego przenieść na kolejny rynek. Trzeba rozumieć lokalnego klienta, ceny i konkurencję.

Kierunek na kolejne lata jest jednak jasny - chcemy szerzej rozwijać nasze marki w Europie. Podchodzimy do tego etapowo. Nie chodzi nam o samo zaznaczenie obecności na kolejnych mapach, ale o zbudowanie rzeczywistej sprzedaży i pozycji marek na poszczególnych rynkach.

Czy model, który sprawdza się w Polsce, można po prostu skopiować na inne rynki?

Raczej trzeba rozdzielić elementy uniwersalne od tych, które wymagają dostosowania. Produkt może być podobny, ale zachowanie klienta, struktura handlu czy poziom cen mogą się różnić. Każdy nowy rynek jest więc również procesem uczenia się.

Z jednej strony mamy doświadczenie zdobyte w Polsce, z drugiej - musimy zachować otwartość na lokalną specyfikę. To dotyczy zarówno produktu, jak i sposobu jego prezentacji, kanałów sprzedaży czy polityki cenowej. Ekspansja zagraniczna wymaga więc nie tylko kapitału i logistyki, ale przede wszystkim umiejętności adaptacji.

Czy w handlu nadal można wygrywać przede wszystkim ceną?

Ceną można szybko zwrócić uwagę, ale trudno wyłącznie na niej zbudować powtarzalny biznes. Przy produkcie kupowanym regularnie najważniejsze jest to, czy klient wróci po kolejny zakup.

Dlatego cena musi być właściwa, ale równie ważne są jakość, dostępność i zaufanie do produktu. W dłuższej perspektywie klient musi mieć poczucie, że otrzymuje odpowiednią wartość za pieniądze, które wydaje. To właśnie powtarzalność zakupów pokazuje, czy produkt rzeczywiście odpowiada na jego potrzeby.

CalzaMilano bardzo szybko zwiększyło skalę obecności w handlu. Co, Pana zdaniem, stoi za powodzeniem tej marki?

Od początku chcieliśmy połączyć dobrą, trwałą jakość z ceną dostępną dla szerokiego klienta. Zależało nam, żeby jakość kojarzona wcześniej bardziej z kanałem butikowym była dostępna również w codziennym handlu.

W tej kategorii bardzo szybko widać, czy produkt spełnia oczekiwania, bo o sukcesie nie decyduje pierwszy zakup, tylko to, czy klientka po niego wraca. I właśnie powtarzalność jest dla nas najważniejszym potwierdzeniem jakości produktu.

Istotna jest również dostępność. Nawet dobry produkt nie zbuduje swojej pozycji, jeśli klient nie może go znaleźć wtedy, kiedy go potrzebuje. Dlatego rozwój marki traktujemy jako połączenie produktu, ceny, dostępności i odpowiedniej ekspozycji.

Gdzie chciałby Pan zobaczyć Velez Group za kilka lat?

Chciałbym, żebyśmy byli firmą europejską nie dlatego, że mamy wpisanych wiele krajów w prezentacji, ale dlatego, że kilka naszych marek rzeczywiście działa na kilku rynkach. Polska pozostaje bardzo ważna, natomiast kolejnym etapem jest Europa. Chcemy rozwijać ją konsekwentnie, kategoria po kategorii.

Nie zależy nam na ekspansji dla samej ekspansji. Chcemy budować trwałą obecność, opartą na produktach, które odpowiadają na realne potrzeby klientów, oraz na modelach handlowych, które można skalować. Jeżeli za kilka lat będziemy mogli powiedzieć, że nasze marki są rozpoznawalne i regularnie kupowane w kilku europejskich krajach, będzie to dla nas naturalny efekt tej strategii.